Готовые бизнес-планы
Клиентам
Энциклопедия
бизнес-планирования

Стратегии позиционирование товара на рынке

Стратегии позиционирование товара на рынке
Стратегии позиционирование товара на рынке

Почему  одни бизнесы успешно развиваются с самого старта проекта, а другим годами не удается достичь таких же высоких результатов? Ответ на этот и другие вопросы можно получить, изучив такой вопрос как позиционирование товара на рынке. Именно эту тему мы хотели бы рассмотреть в сегодняшней статье.

Позиционирование товара на рынке в маркетинге

Позиционирование товара — это одна из составляющих маркетинговой стратегии, направленная на создание имиджа компании и ее продукции, выстраивание взаимоотношений с клиентами и др. Вообще, позиционирование это довольно обширное понятие, включающее в себя множество направлений анализа. Данное понятие неразрывно связано с маркетинговой стратегией компании.

Именно от позиционирования товара зависит то, какая целевая аудитория будет приобретать данный товар, по какой цене, на сколько лояльна будет эта целевая группа потребителей к  товарам или услугам вашей фирмы.

В современном мире, характеризующемся широким ассортиментом товаров и услуг, относительной простотой производства, уже сложно удивить клиентов просто наличием продукции, уже нужно нечто большее. Этим бОльшим становятся эмоции и образы, с которыми ассоциируется у потребителя тот или иной товар и услуга. Главным инструментом создания эмоционально-чувственного восприятия как раз-таки и является позиционирование. В следующем абзаце мы подробнее рассмотрим, как работает позиционирование в ходе проработки конкретного примера.

Пример позиционирования товара

Вообще позиционирование товара — это необходимость при продвижении любого проекта. В каждом конкретном случае маркетинговая стратегия, особенно, такие ее части как реклама и позиционирование, будут иметь свои особенности. В рамках одной статьи просто невозможно представить все аспекты, на которые нужно будет обратить внимание при построении стратегии позиционирования товара. Поэтому при разработке стратегии позиционирования товара как части бизнес-плана лучше обратиться к специалисту или ориентироваться на готовые кейсы предприятий, которые похожи на ваше по виду деятельности. Например, при составлении бизнес-плана советуем вам скачать готовый образец такого документа в интернете и использовать его как шаблон при разработке собственного.

Далее давайте рассмотрим, как выстраивается позиционирование продукции на примере ателье женской одежды. Во-первых, составляется портрет желаемой целевой аудитории. Например, это могут быть женщины старше 25 лет, с уровнем дохода выше среднего, предпочитающие официально-деловой стиль одежды. Тогда для них будет выстраиваться соответствующая стратегия позиционирования услуги “пошив изделия на заказ”. Скорее всего, ателье должно позиционировать себя как организация премиум-класса, с высоким качеством обслуживания, с высоким качеством изготовления изделий, и, соответственно, с более высоким уровнем цен.

Другой пример. Строительная фирма. Если в регионе достаточно высокие уровни доходов населения, хорошая статистика по застройке элитного жилья и т.д., то имеет смысл также выбрать, например, стратегию работы с клиентами только в сегменте премиум, позиционировать свою строительную компанию как застройщика дорогостоящего жилья. Если же ситуация в выбранном для ведения бизнеса регионе похуже, то можно, наоборот, сделать акцент на доступности предоставляемых вами услуг, осуществлять быструю и простую, но при этом удобную и надежную застройку. В первом случае прибыль будет формироваться путем получения высокой маржи с одного клиента, во втором случае будет, так называемая, прибыль засчет оборотов.

Стратегии позиционирования товара

Как уже отмечалось выше, стратегий позиционирования может быть огромное множество — в зависимости от специфики деятельности. Но базовые направления, по которым выстраиваются различные стратегии позиционирования выделить все же можно:

  • Позиционирование нового/инновационного товара или услуги;
  • Позиционирование в премиум сегменте;
  • Позиционирование в сегменте низких цен;

Представленные три вышеперечисленные позиции являются основными и путем их модификации можно выстроить стратегию, подходящую под конкретно ваш проект.

Например, позиционирование нового товара или услуги должно выстраиваться на основе модных тенденций, нашумевших новостей и т.д. Большую роль при таком позиционировании отводят информационному пространству, поддержанию новостной активности по поводу данного товара.

Позиционирование в премиум сегменте мы уже рассматривали в примере выше, однако еще раз подчеркнем, что акцент в данном случае будет делаться на том, что вы предоставляете наилучшее качество того или иного товара или услуги. Можно подчеркнуть,  что клиент приобретает бОльшую ценность, чем стоимость, которую уплачивает.

Позиционирования товаров с низкой ценой может основываться на максимально простой рекламной кампании, главное привлечь внимание в том, что цена будет минимальной. В данном случае цена, грубо говоря, уже все сделала за вас. Задача лишь в том, чтобы сделать товар доступным, удобным к приобретению, а рекламу яркой и запоминающейся.

Разработка стратегий позиционирования используется также и при подготовке бизнес-планов в сфере строительства. Ведь четкое знание своей целевой аудитории и ее потребностей необходимо для организации продаж на достойном уровне.

Проблемы позиционирования товара на рынке

Основные проблемы, связанные с позиционированием товаров:

  • Специфичность каждого конкретного случая;
  • Влияние общего социально-экономического состояния на результаты продаж;
  • Разнородность целевой аудитории при позиционировании товара крупной многопрофильной организации;
  • Разнородность маркетинговых инструментов при разных сценариях позиционирования;
  • Влияние моды и сезонности на позиционирование товара;
  • и др.

Это лишь некоторые проблемы, на которые нужно будет обратить внимание предпринимателю, собирающемуся заняться вопросами позиционирования товара и маркетинговой стратегией предприятия.

Сегментирование рынка и позиционирование товара

Позиционирование неразрывно связано с таким понятием, как сегментирование рынка. Сегментирование предполагает выделение долей потребителей на том или ином рынке. Для каждой доли/сегмента подбирается своя стратегия ценообразования, позиционирования товара, своя программа лояльности и так далее.

Связующим звеном между сегментированием рынка и позиционированием товара является выбор целевого рынка (аудитории). Основные составляющие выделения целевого рынка:

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

  1. Изучение товара:
  • Новизна и конкурентоспособность;
  • Соответствие требованиям местного законодательства;
  • Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;
  • Необходимость его модификации в дальнейшем.
  1. Изучение рынка как единого целого:
  • Возможные покупатели;
  • Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей;
  • Побудительные мотивы покупки;
  • Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение;
  • Возможность сегментации покупателей и численности сегментов;
  • Обычный способ совершать покупки;
  • Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида;
  • Новые потребности (например, в результате НТП).
  1. Изучение конкурентов.
  • Основные 3-4 конкурента, их торговые марки;
  • Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке;
  • Особенности товаров конкурентов;
  • Упаковка товаров;
  • Формы сбытовой деятельности;
  • Ценовая политика;
  • Методы продвижения товара;
  • Данные по НИОКР (направления исследований и величина расходов на них);
  • Официальные данные о прибылях;
  • Объявления о новых товарах;
  • Сведения о конкурентах в прессе.

Сегментирование является первоочередным шагом при выстраивании позиционирования товара. Именно выделение сегмента потребителей, их характеристик становится основой для определения того, какой вид позиционирования лучше применять, какие маркетинговые инструменты лучше использовать и др.

Разработка стратегии базируется на методах комплексного исследования рынка, которые позволяют всесторонне изучить вопрос и учесть при разработке стратегии.

Выводы: матрица позиционирования товара на рынке как часть бизнес-плана

Подводя итог вышесказанному отметим, что позиционирование товара — это важное, но не единственное условие эффективного развития проекта. Кроме позиционирования и маркетингового раздела в разной мере качественно должны быть проработаны все разделы бизнес-плана будущего проекта.

Если вы решаете составлять бизнес-план самостоятельно, то, чтобы облегчить и ускорить этот процесс, советуем вам скачать готовый образец бизнес-плана для предприятия, занимающегося аналогичной деятельностью. Это важно, поскольку значительная часть позиционирования будет зависеть от того, в какой отрасли производится товар, какие ценовые и потребительские сегменты бывают на данном рынке и т.д. Также можно заказать индивидуальную разработку бизнес-плана у специалистов, занимающихся профессиональным составлением бизнес-планов. Такой бизнес-план будет наиболее точно составлен с учетом всех особенностей вашего проекта.