Разработка маркетинговой стратегии: этапы, виды, классификация

Сегодня уже невозможно представить создание какого-либо проекта без соответствующего продвижения и рекламы. Такая часть развития бизнеса, как маркетинговая стратегия, должна быть разработана еще на этапе планирования предприятия. В сегодняшней статье мы поговорим о том, как это сделать, что входит в маркетинговую стратегию и какие этапы нужно будет пройти для разработки качественной стратегии.

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это комплекс мероприятий по продвижению товаров или услуг данного предприятия, позиционированию их на рынке, ценообразованию, выстраиванию пред- и пост- продажного сервиса и др. Маркетинговая стратегия — это, с одной стороны, лишь часть бизнес-плана, один из аспектов развития бизнеса, в другой стороны, это деятельность, так или иначе затрагивающая все разделы бизнес-плана и предполагающая глубокий рыночный анализ.

Маркетинговая стратегия строится на анализе внешних рыночных условий и исследовании внутренних конкурентных преимуществ. Комбинация этих двух составляющих становится основой для выстраивания маркетинговой стратегии исходя из особенностей данного предприятия.

Виды маркетинговых стратегий (их классификация)

Существует множество видов и классификаций маркетинговых стратегий. Классификация — это более широкое понятие, включающее в себя группу видов. Так, существуют, например, следующие классификации:

• Холдинговые комплексные стратегии;
• Деловые имиджевые стратегии бизнеса;
• Рыночные стратегии продвижения продукции.

Виды — это перечень направлений внутри какой-либо классификации. Так, среди рыночных стратегий продвижения продукции можно выделить следующие виды:

• Ассортиментная;
• Дистрибуционная;
• Рекламная (продвижение);
• Ценообразующая;
• Стратегия целевого сегмента.

Чтобы было понятнее, поясним содержание каждого из видов маркетинговой стратегии. Так ассортиментная стратегия направлена преимущественно на работу с товарными группами компании. В рамках этого направления также определяется широта ассортимента, дифференциация продукции, разрабатывается план по созданию и внедрению новых продуктов.

Стратегия продвижения определяет характеристики целевого рынка для продвижения и основные направления продвижения. Здесь более детально прописывается требования к специалистам по продажам, к дизайну торговой точки и порядку размещения продукции, прописываются скрипты для “холодных” и “горячих” продаж. Также тут осуществляется аналитика эффективности продаж.

Дистрибуционная стратегия предполагает в основном работу с ключевыми каналами продаж, выстраиванием взаимоотношений с партнерами, поиском новых партнеров, а также непосредственно со всеми процессами сопровождающими дистрибуцию (доставку) товаров и услуг.

Стратегия ценообразования — это одна из основных маркетинговых стратегий. В рамках этого вида стратегии необходимо будет провести подробный анализ общеотраслевого и общерегионального уровней цен, а также мониторинг цен конкурентов. Сюда же входит определение стратегии ценовой дискриминации — системы скидок, программ лояльности и др. Стратегия целевого сегмента рынка предполагает выявление ключевых принципов сегментации рынка и определения сегментов для продвижение товара компании в отрасли.

Для разработки маркетинговой стратегии важно четко оценить внутреннюю среду предприятия, snw анализ может помочь вам в этом.

Пример маркетинговой стратегии предприятия

Допустим, предполагается разработка маркетинговой стратегии для магазина женской одежды. В данном случае нужно будет для начала составить портрет целевого потребителя. Характеристики, которые нужно будет определить, это:

• Пол;
• Возраст;
• Уровень доходов;
• Образ жизни;
• Ценности и мировоззрение;
• Приверженность какому-либо стилю.

Далее на основе этого портрета потребителя происходит определение емкости (объема) рынка. Исходя из особенностей целевой аудитории и предполагаемой емкости рынка начинается разработка маркетинговой стратегии.

Например, в нашем случае, доступная емкость рынка будет отсечена следующим образом: из всего числа женщин в данном регионе отсекается сегмент “женщины в возрасте от 20 до 35 лет”, далее отсекаем категорию “приверженцы активного образа жизни”, “предпочитающие стиль street-look”. Далее исходя из размера (емкости) рынка и предпочтений целевой аудитории начинаем выстраивать маркетинговую стратегию. Это означает, что исходя из этих особенностей, предпочтений целевой аудитории, выстраивается соответствующая рекламная стратегия, программа лояльности и так далее.

Что включает в себя разработка маркетинговой стратегии

Для начала отметим, что маркетинговая стратегия — это важнейший раздел бизнес-плана, так или иначе затрагивающий каждый из разделов, описывающих будущий проект — от подбора персонала до технологической части. Поэтому, если вы намерены самостоятельно заняться разработкой бизнес-плана, то рекомендуем вам все же ориентироваться на какие-то уже готовые материалы. Например, можно скачать образец уже готового бизнес-плана для предприятия, занимающегося аналогичной с вашим деятельностью.

В рамках одной статьи невозможно описать весь процесс разработки маркетинговой стратегии. Однако, мы представим основные составляющие маркетинговой стратегии:

• Анализ целевой аудитории;
• Разработка стратегии продвижения;
• Разработка рекламной программы;
• Работа с каналами сбытами;
• Выбор партнеров и др.

В следующем разделе подробнее поясним как поэтапно происходит разработка маркетинговой стратегии и на что нужно будет обратить внимание.

Этапы разработки маркетинговой стратегии в бизнеса

Для начала перечислим базовые этапы разработки маркетинговой стратегии:

1. Маркетинговый аудит;
2. Определение целей и задач стратегии;
3. Определение основных направлений, где требуется развитие;
4. Определение слабых сторон проекта;
5. Формулировка маркетинг-микса.

Разработка любой маркетинговой стратегии должна начинаться с исследования текущей ситуации компании, показателей эффективности ее продаж, эффективности действующей рекламной кампании, позиционирование и брендирование. Далее исходя из текущего положения дел, выявленных в ходе маркетингового аудита проблем и других факторов, начинается определение целей и задач маркетинговой стратегии. Например, это может быть:

• повышение лояльности клиентов;
• увеличение продаж;
• создание определенного имиджа компании;
• создание и развитие бренда;
• выработка стратегии позиционирования;
• и др.

После этого начинается непосредственная разработка маркетинговой стратегии, которая включает в себя:

• выбор инструментов маркетинга;
• выбор региона, где будут применяться эти инструменты;
• расчет бюджета на маркетинг;
• выбор критериев оценки эффективности;
• проектное планирование маркетинговой стратегии.

Любая стратегия строится исходя из сильных и слабых сторон проекта. При этом сильные стороны должны стать основанием маркетинговой стратегии. Рекламная компания должна прямо или косвенно подчеркивать конкурентные преимущества продукции вашей компании. Иногда в маркетинговых стратегиях используют и слабые стороны проекта, превращая их в индивидуальные, уникальные характеристики продукции. Но, как правило, сделать это весьма сложно, в крайнем случае недостатки можно превратить в нейтральные стороны (исходя из принципов snw анализа).

Если вы задумываетесь об открытии бизнеса в сфере услуг, в частности в сфере обучения, то тема разработки маркетинговой стратегии будет весьма актуальной. Так, при разработке бизнес-плана для проектов по обучению, этот подход также активно используется.

Выводы: необходимость маркетинговой стратегии при бизнес-планировании компании

Завершая статью, мы хотели бы отметить несколько важных моментов:

— Маркетинговая стратегия может превратить даже самый обычный товар в хит-продаж;

— Для этого важно подбирать маркетинговую стратегию в соответствии с предпочтениями и уровнем доходов вашей целевой аудитории и доступной емкости рынка;

— С помощью маркетинговой стратегии можно формировать предпочтения и желания потребителей, так сказать, создавать рынок;

— Хорошая маркетинговая стратегия — профессионально разработанная стратегия;

— Отсутствие маркетинговой стратегии — лучшем, чем непрофессиональная ее разработка;

— При разработке маркетинговой стратегии главное — это ориентация на текущий социально-экономический контекст, текущие тенденции развития рынка.

Таким образом, становится понятно, что маркетинговая стратегия — это важнейший раздел бизнес-плана. Такой стратегически важный документ можно разработать и самостоятельно. Но при самостоятельной разработке можно что-то упустить из виду. Для того, чтобы выстроить правильную структуру бизнес-плана с учетом всех необходимых разделов, советуем вам скачать готовый образец такого документа в интернете и ориентироваться на него при самостоятельном планировании своего бизнеса. Также можно обратиться к специалистам за разработкой бизнес-плана в формате «под ключ». Такой вариант позволит получить максимально достоверный прогноз развития бизнеса, построенную на основе это сценария автоматическую финансовую модель, а также уместную, заточенную именно под ваш проект маркетинговую стратегию, которая позволит наиболее эффективно продвигать проект.