Разработка маркетингового плана: его структура и этапы составления

Статья содержит характеристики видов маркетинговых планов и их типовую структуру. Также в статье содержится описание этапов составления маркетинговых планов, параметры оценки их эффективности и рекомендации по его составлению на примере продвижения гостиницы.

Этапы составления маркетингового плана

Процесс составления маркетингового плана проходит следующие основные этапы:

1 Анализ рыночных тенденций. Здесь нужно тщательно изучить существующие и спрогнозировать будущие рыночные тенденции и провести анализ конкурентов. Примером объекта анализа может быть отношение покупателей в целом к данному продукту, если он уже есть на рынке, основные бренды, предпочтения потребителей по способу покупки, примеры упаковок, варианты продвижения и прочие факторы, которые характеризуют рынок или его сегмент в целом.

2 Разработка продукта. Без качественного продукта разработка маркетингового плана не имеет смысла. Именно особенности и преимущества товара или услуги, выраженные в потребительских качествах, дизайне упаковки, цене или особенностях сервиса и гарантийного обслуживания позволят достичь конкурентного преимущества.

3 Определение целевого сегмента. Здесь анализируется потребительское поведение и на его основании определяется сегмент, для которого продукт или услуга будут максимально интересны.

4 Разработка принципов позиционирования и формирования конкурентных преимуществ. Правильное позиционирование позволяет товару занят свою рыночную нишу и способствует формированию преимуществ в глазах потребителей относительно аналогичных товаров конкурентов.

5 Разработка программы продвижения, которая должна содержать полный комплекс маркетинга для данного продукта и услуги, начиная с непосредственной рекламы продукта, до акций, направленных на укрепление бренда и формирование лояльности.

6 Написание плана действий, включающего в себя конкретные виды работ по всем предыдущим этапам, с указанием сроков, ответственных лиц и планируемого конкретного и измеримого результата.

Таким образом, чтобы составить эффективный план, необходимы большие ресурсы, как сточки зрения времени, так и с точки зрения квалификации исполнителей. Чтобы повысить эффективность и скорость вывода продукта на рынок, скачайте готовый, полностью структурированный, бизнес-план для вашего направления деятельности, который содержит расчеты всех необходимых финансовых показателей и позволит вам качественно запустить свой бизнес.

Структура маркетингового плана

При составлении маркетингового плана необходимо придерживаться следующей структуры:

1. Резюме. Эта часть пишется после написания всего плана и содержит его ключевые моменты, что позволит кратко выделить его сущность для всех заинтересованных лиц.
2. Определение количественных и качественных целей и сроков их достижения.
3. Определение целевой аудитории. В данном разделе необходимо на основании составленного портрета потребителя определить свою целевую аудиторию и таргетировать сегмент, на котором компания собирается работать.
4. Формирование торгового предложения. В данном разделе необходимо сформировать ваше торговое предложение, которое позволит выделить ваш продукт или услугу на конкурентном рынке.
5. Позиционирование и цена. Очень важно определить принципы позиционирования продукта и компании, так как от этого будет зависеть, какая цена на продукт или услугу будет работать совместно с ним. В качестве примера можно привести ситуацию, когда ваш бренд известен на рынке и обладает отличной репутацией. В этом случае слишком дешевый товар не будет способствовать привлечению покупателей.
6. Дистрибуция. Необходимо существенное внимание уделить тому, каким образом ваш товар будет доходить до потребителя с максимальной эффективностью. Будет ли это интернет-магазин, сеть дистрибьютеров или розничная торговля – необходимо определить оптимальный способ дистрибуции, исходя из анализа потребительских предпочтений в способе совершения покупок.
7. Стратегия продвижения. Невозможно составить эффективный план без тщательной проработки стратегии продвижения, которая позволит повысить узнаваемость продукта и бренда и донести до целевой аудитории ключевые их преимущества в сравнении с конкурентами. Стратегия продвижения должна содержать: каналы и способы продвижения (например — ТВ, радио, наружная реклама, интернет-реклама, POS- материалы и BTL-акции, событийный маркетинг). При этом выбор каналов и способов должен основываться на тщательном анализе эффективности каждого канала, выраженной в охвате целевой аудитории, количестве откликов и затратах.
8. Финансовое обоснование с точки зрения получаемой прибыли. Все разделы должны быть просчитаны в части затрат, объема продаж и прибыли.
9. Критерии оценки эффективности мероприятий и проверка на соответствие им.

Маркетинговый план — итого маркетингового анализа, методы, виды и инструменты которого могут различаться в зависимости от целей компании.

Оценка эффективности маркетингового плана

Оценка эффективности является необходимым условием достижения необходимого результата.

Она позволяет провести первоначальный анализ качества составления маркетингового плана и установить критерии оценки результатов его исполнения.

Данный документ должен быть:

• рациональным —прописанные задачи и мероприятия должны гарантировать достижение цели;
• аргументированным — любая обозначенная тактическая или стратегическая цель должны быть подкреплена конкретным перечнем мероприятий для ее достижения;
• обеспеченным ресурсами — каждая задача и мероприятие должны быть обеспечены финансовыми, сырьевыми, человеческими и временными ресурсами;
• скоординированным — при составлении в нем должна быть описана схема взаимодействия всех подразделений компании;
• защищенным от возможных форс-мажоров и внешних угроз — он должен учитывать возможные риски его исполнения и предусматривать варианты минимизации или полного устранения этих рисков.

Далее проводится оценка исполнения календарного плана мероприятий и периодическая оценка достижения KPI, которые выбраны для контроля.

KPI могут анализироваться еженедельно, ежемесячно либо с другой необходимой1 периодичностью – самое главное – настроить систему отчетности, которая бы гарантировала своевременное и корректное получение всех контролируемых показателей.

Анализ качества составления и исполнения плана является цикличным процессом и позволяет вносить в него исправления и корректировки на основании контроля его эффективности.

Пример составления маркетингового плана гостиницы

В данном разделе представлен пример маркетингового плана для открытия гостиницы. Данный пример основывается на тех этапах составления плана, которые были описаны в предыдущих разделах.

Основными этапами в данном примере будут являться:

1. Анализ рынка. Гостиничный бизнес тесно связан с экономической ситуацией в стране, развитием бизнес-сферы и сферы туризма, ценообразованием в сфере авиа и ж/д перевозок. Поэтому на этой стадии разработки тщательно анализируются внешние факторы рынка, проводится тщательный анализ конкурентов – гостиниц, которые уже присутствуют на рынке.
2. Разработка концепции гостиницы и оказываемых услуг. Здесь необходимо определить формат, в котором планируется открытие гостинцы – например — хостел, гостевой дом, большая гостиница. Данный раздел должен содержать описание «фишек» гостиницы – какие составляющие интерьера, условий проживания и сервиса должны выделить ее на данном рынке среди конкурентов.
3. Далее необходимо определить целевой сегмент. Здесь могут быть использованы различные принципы сегментации: ориентация на бизнес-клиентов или туристов, семейная гостиница или, например, гостиница для активного отдыха и т.д.
4. На основании трех предыдущих этапов необходимо прописать принципы позиционирования гостиницы, в зависимости от выбранного целевого сегмента, и конкурентные преимущества, исходя из анализа рынка, конкурентов и придуманных «фишек».
5. Разработка программы продвижения гостиницы.
6. В завершении пишем конкретный план мероприятий, который оцифровывает все действия, описанные на предыдущих этапах.

В итоге получаем краткий пример маркетингового плана со следующей структурой:

1. Резюме.

Описание основных разделов.

2. Цели.

Средняя заполняемость, выручка от дополнительных услуг, рейтинг на сайтах —  агрегаторах гостиничных услуг.

3. Целевая аудитория.

Молодые семьи с детьми.

4. Концепция гостиницы.

Гостиница для семейного отдыха

5. Позиционирование и ценовая политика.

Комфортная и тихая гостиница для семей с детьми с лучшим соотношением «цена-качество».

6. Способы бронирования.

Официальный сайт, телефон и электронная почта, сайты — агрегаторов гостиничных услуг.

7. Стратегия продвижения.

Официальный сайт, контекстная реклама, социальные сети, событийный маркетинг

8. Финансовое обоснование.

Затраты, выручка и прибыль с расчетом сроков окупаемости

9. Критерии оценки эффективности.

Соблюдение оперативных годовых KPI по затратам и выручке, вхождение в ТОП-3 гостиниц для семейного отдыха для данного населенного пункта

Данный пример маркетингового плана является условным и отражает основные моменты, которые должны развернуто описываться при составлении маркетингового плана гостиницы

Чтобы не ошибиться при составлении маркетингового плана, который не учитывает хозяйственные и производственные аспекты деятельности, скачайте полноценный готовый бизнес-план, который уже содержит все необходимые для привлечения инвестиций расчеты. Также вы можете заказать индивидуальный бизнес-план «под ключ», созданный конкретно под ваш проект.