Маркетинговый анализ: методы, виды, инструменты

Что такое маркетинговый анализ?

Маркетинговый анализ — это деятельность по обработке и  интерпретации данных маркетинговых исследований. Объектами маркетингового анализа являются различные показатели рыночной и внутрифирменной конъюнктуры. Результатами анализа, как правило, становятся конкретные выводы по представленным данным и выработанные на их основе управленческие решения.

Маркетинговый анализ довольно широкое понятие. В некоторых случаях его определяют как заключительную часть маркетингового исследования.

Маркетинговый анализ проводится по следующим направлениям:

• Анализ внешней среды
• Анализ конкурентов
• Анализ внутренней конкурентоспособности

Анализ внешней среды проводится на макроуровне. Анализируются такие составляющие макросреды, как государственная политика (в области налогообложения, регулирования валютных курсов, импортозамещения и т.п.), состояние мировых товарных и фондовых рынков, развитие информационных технологий. То есть здесь анализируются все факторы, которые косвенно могут оказать влияние на развитие бизнеса.

Анализ конкурентов можно отнести к макроуровню, который в наибольшей степени оказывает влияние на финансово-экономические показатели бизнеса. Здесь исследуются такие аспекты деятельности конкурентов, как ценообразование, маркетинговая стратегия, позиционирования, объем выпуска, финансовые показатели. Целью маркетингового анализа на данном этапе является выявление сильных и слабых сторон конкурентов для выстраивания на их основе собственной рыночной стратегии.

На микроуровне анализируются параметры внутрифирменного характера. Основное внимание сосредоточено на выявлении сильных и слабых сторон собственного продукта, сравнении его с конкурентами. При этом важно исследовать и косвенные факторы конкурентоспособности фирмы — организационную культуру и производительность труда, динамику издержек в зависимости от объема выпуска, технологические параметры.

Виды маркетингового анализа

Виды маркетингового анализа также зависят от уровня анализа. Детализируя вышеизложенное, выделяют следующие виды маркетингового анализа:

• Рыночный анализ
• Анализ конкурентов
• Анализ потребителей
• Внутрифирменный анализ

Рыночный анализ определяет динамику развития рынка и его отдельных сегментов, факторы, оказывающие влияние на развитие рынка. Данный вид анализа направлен также на изучение структуры рынка, на котором осуществляется деятельность предприятия.

Примерами рыночных структур являются:

• Конкурентный рынок: действует множество фирм, которые не влияют на цену. Цена определяется спросом и предложением. Все фирмы заинтересованы в минимизации издержек для поддержания конкурентоспособности. На такой рынок легко войти новому бизнесу. Данная модель является наиболее предпочтительной для потребителей. При этом для поддержания конкурентоспособности фирмы обязательным является проведение систематических маркетинговых исследований.
• Рынок чистой монополии: действует только одна крупная фирма. Такой вариант рыночной структуры наименее предпочтителен для потребителей, поскольку они не могут влиять на цену посредством выбора продукции конкурентов. Чистой естественной монополией является, например, РЖД. Монопольная власть обусловлена технологическими факторами. Следовательно, в данном случае роль маркетингового анализа незначительна.
• Олигопольный рынок: действует несколько (обычно три-четыре) крупных фирм. Потребители также не способны оказать значительного влияния на цены путем изменения спроса. Но также как на конкурентном рынке велика роль маркетинговых исследований. Вообще, маркетинг при данном типе рыночной структуре — главный инструмент поддержания конкурентоспособности. Примером может служить рынок сотовых операторов, на котором конкуренция не по цене (примерно одинаковые тарифы у всех операторов), а на основе дифференциации товара (через рекламу, акции, бонусные программы).

Таким образом, рыночная структура оказывает непосредственное влияние на определение целесообразности и частоты проведения маркетинговых исследований, а также на определение инвестиций в продвижение и маркетинг.

Но, важно отметить, что проведение анализа рынка на этапе составления бизнес-плана необходимо во всех случаях. Степень глубины этого анализа варьируется в зависимости от отрасли. На сайте plan-pro.ru Вы можете заказать проведение маркетингового анализа для Вашего бизнеса, перейдя в раздел “Услуги”.

Анализ конкурентов, таким образом, вытекает из анализа рыночной структуры. Основные параметры, которые выявляются при анализе конкурентов: продуктовые группы, средние цены или чеки, доли конкурентов на рынке, каналы продаж, маркетинговые стратегии. Основной метод, позволяющий выявить сильные и слабые стороны конкурентов , — SWOT-анализ.

Анализ конкурентов обычно проводится последовательно по уровням:

• Выявляются основные игроки в данной отрасли или сегменте на федеральном уровне
• Выявляются основные игроки в данной отрасли или сегменте на региональном уровне
• На высококонцентрированных рынка выявляются основные конкуренты на местном уровне.

После, для основных конкурентов детализируются такие параметры их деятельности, как объем выпуска, объем продаж, продуктовая линейка, цены, возможности расширения доли на рынке. Это позволяет выявить возможности выхода на тот или иной рынок, формирования в соответствии с этим определенной стратегии, определения объема производства.

Анализ потребителей проводится по следующим основным параметрам: половая структура потребителей, возрастная структура, структура потребителей по образованию, уровень дохода, географическая структура потребителей, частота покупок, наиболее популярные товары или услуги, характеристика целевых сегментов.

Данный вид анализа позволяет понять, как работать с различными целевыми сегментами и клиентскими группами. В зависимости от предпочтений потребителей можно понять, с каким продуктом (или продуктовой линейкой) лучше выходить на рынок.

Вышеперечисленные виды анализа являются основными при проведении маркетингового исследования, но сложно говорить о правильном анализе рынка, достоверности бизнес-плана без анализа внутренней среды предприятия.  Здесь проводится довольно широкий диапазон работ. Анализируются — управленческая структура, персонал, производство, поставщики. Но основное внимание уделяется выпускаемому продукту, его характеристикам в соответствии с предпочтениями потребителей, его сравнению с конкурентами.

Например, разрабатывая бизнес-план открытия стоматологии с расчетами, вам может понадобиться подробный маркетинговый анализ района размещения поликлиники.

Методы маркетингового анализа

Методы варьируются в зависимости от вида маркетингового анализа. Самыми распространенными методами являются:

• SWOT-анализ
• PEST-анализ
• Метод 4Р
• Метод “5 сил Портера”

SWOT-анализ позволяет выработать решения на основе матрицы, состоящей из характеристики:

• Сильных сторон продукта и компании (Strengths)
• Слабых сторон продукта и компании (Weakness)
• Возможностей по развитию, выходу на рынок (Opportunities)
• Угроз со стороны внешней среды (Threats)

Таким образом SWOT-анализ объединяет характеристики внешней и внутренней среды компании для выявления сильных и слабых сторон продукта.

PEST-анализ направлен преимущественно на анализ внешней среды компании по следующим ключевым направлениям:

Political — влияние политических факторов, связанных с политической ситуацией в стране, налоговым законодательством, административными барьерами для бизнеса и т.д.

Economical — влияние экономических факторов, связанных с валовым выпуском страны (ВВП), показателями экономического роста и развития, стадией экономического цикла, уровнем инфляции, валютными курсами и т.д.

Social — влияние социокультурных факторов, связанных с демографическими показателями, ценностями и неформальными нормами, распространенными в обществе, структурой семьи и т.д.

Technological —  влияние технологических факторов, связанных с объемами инвестиций в инновации, наличием научно-исследовательских центров и взаимодействием с ними, влиянием технологий на образ жизни потребителей и т.д.

Метод 4Р является комплексным методом исследующим:

• Product (продукт) — характеристики, конкурентные преимущества, соответствие предпочтениям потребителей
• Price (цена) — стратегия ценообразования, система скидок и бонусов (ценовая дискриминация)
• Promotion (продвижение) — рекламные кампании, позиционирование фирмы, участие в крупных мероприятиях
• Place (место) — в каких условиях реализуется продажа продукции, потребительские потоки в местах реализации

Таким образом, на основе метода 4Р осуществляется разработка стратегии по всем аспектам, связанным выходом продукта на рынок — его характеристиками, ценой, продвижением и условиями реализации.

Метод “5 сил Портера” направлен на изучение мезоуровня внешней среды предприятия. Исследование проводится по пяти основным блокам:

• Конкурентная среда (количество конкурентов, их доли на рынке, их сильные и слабые стороны)
• Угроза появления новых конкурентов (барьеры входа в рыночную структуру, технологические ограничения, влияние доверия потребителей)
• Наличие товаров-субститутов (эластичность спроса в зависимости от изменения цен товаров-заменителей, приверженность потребителей к товару или услуге, издержки переключения на другой товар)
• Влияние предложения (могут ли потребители посредством выбора влиять на цену и поведение фирм)
• Влияние поставщиков (имеется ли конкуренция между поставщиками, возможна ли смена поставщика, издержки переключения)

Из разнообразия методов понятно, что для качественного маркетингового анализа необходимо применение всех вышеперечисленных методов — то есть проведение анализа с различных сторон.

Маркетинговый анализ поможет вам провести маркетинговые исследования рынка на любом этапе деятельности компании.

Значение маркетингового анализа

Из вышесказанного видно, что маркетинговый анализ — необходимая составляющая как при составлении бизнес-плана для проекта “с нуля”, так и для развития уже имеющегося предприятия. Анализ внешней и внутренней среды позволяет вырабатывать управленческие решения в соответствии с постоянно меняющейся рыночной обстановкой. При этом работа по проведению маркетингового исследования, по сути, включает в себя анализ всех аспектов деятельности предприятия. Поэтому важно проводить этот анализ в рамках единой системы.

Для объективной оценки Вашего бизнеса рекомендуем обратиться за консультацией на сайт plan-pro.ru, перейдя в раздел “Контакты”.