Готовые бизнес-планы
Клиентам
Энциклопедия
бизнес-планирования

Маркетинговые исследования рынка: методы, виды, примеры, этапы и план

Маркетинговые исследования рынка: методы, виды, примеры, этапы и план
Маркетинговые исследования рынка: методы, виды, примеры, этапы и план

Маркетинговое исследование рынка — это исследование потребителей, масштаба рынка и возможностей для реализации стратегии на исследуемом рынке. Обычно такое исследование состоит из этапов поиска, сбора, обработки и анализа информации по определенным показателям рыночной конъюнктуры. Объектами маркетингового исследования являются — предпочтения потребителей, платежеспособность спроса, объем рынка, рыночная структура. Результатами ставятся — определение целевой аудитории, сегментов рынка, определение стратегии в соответствии с рыночной структурой.

Основные элементы маркетингового исследования рынка

  • Информация о рынке
  • Информация о потребителях
  • Информация о конкурентах

Главной целью маркетингового исследования рынка является именно первый элемент, но нельзя сделать достоверных выводов о развитии определенного рынка, не проведя анализа потребителей и конкурентов. Поэтому исследование рынка — многоаспектный процесс, ниже рассмотрим содержание основных его элементов.

При анализе рынка основной целью является получение информации об объеме рынка, его динамике, динамике каждого сегмента. Здесь важно понять, есть ли смысл выходить на данный рынок. Сделать это можно несколькими способами. В зависимости от объема — для товаров массового потребления объем спроса будет значительно выше, чем для узкоспециализированного рынка. В зависимости от динамики (развития) рынка или его отдельных сегментов (зачастую это разнонаправленные тенденции). Например, в целом рынок молочных продуктов падает, но сегмент творожных продуктов остается стабильным или даже растет.

Наиболее важным элементом является получение информации о потребительских предпочтениях, сегментации потребителей и выделение целевой аудитории производимого продукта. Базовое правило открытия или развития бизнеса — это определение того, кому нужен производимый продукт и нужен ли вообще. Определяется это двумя основными путями. Можно составить “портрет потребителя”, в котором описываются уровень дохода, образование, увлечения, род деятельности, потребности клиента. Исходя из этого портрета проводится анализ потребителей, выявление подходящих целевых групп — то есть проверяется состоятельности гипотезы. Другим способом является анализ имеющихся характеристик потребителей (тот же уровень дохода, предпочтения и т.д.) и на основе этих данных выделение наиболее подходящих сегментов, как правило, наиболее массовых.

Анализ конкурентов проводится по следующим характеристикам их деятельности — позиционирование, объемы продаж и производства, ценовая стратегия. Объемы продаж конкурентов также помогут понять объем рынка, а их динамика — поведение потребителей в зависимости от ряда факторов (сезонность, мода, информация).

Одним из важнейших показателей при анализе конкурентов является конверсия — процент людей непосредственно совершивших покупку от количества всех людей вовлеченных в воронку продаж. Например, рекламу увидели 1000 человек, на сайт перешли 500 человек, 100 человек добавили товар в корзину, и только 20 совершили покупку. Таким образом, конверсия будет равна 2 процентам (20/1000). Конверсию можно определять также по общему количеству потенциальных клиентов. Например, всего пользуется мобильными телефонами с возможностью установки приложений 1000 человек, но только 200 из них скачали приложение по изучению иностранного языка. Если мы принимаем решение о создании аналогичного приложения, то стоит понимать, что примерная конверсия в данном случае будет порядка 20 процентов.

Позиционирование и ценовая стратегия фирмы помогают понять рыночную структуру. Так, не на все рынки легко войти “с нуля” — существует множество барьеров входа: доверие потребителей, репутация, технологические и законодательные ограничения.

Виды маркетинговых исследований

1)Кабинетное

2)Эмпирическое

Обычно укрупненно выделяют два вида маркетинговых исследований.

Так называемые, кабинетные исследования основаны на работе с имеющимися статистическими данными, отчетами конкурентов и другой информацией. Недостатком такого метода является то, что в некоторых случаях статистическая информация может не соответствовать быстро меняющейся обстановке на рынке. Тем не менее, при разработке программы маркетингового исследования кабинетный анализ является базой для построения гипотез эмпирического исследования. В относительно стабильных отраслях, с широким диапазоном потребителей, кабинетные исследования могут быть даже более подходящими, чем эмпирические данные.

К эмпирическим методам исследования рынка относят: опросы потребителей в местах продаж, телефонные опросы потенциальных клиентов, углубленные интервью с типичными потребителями данного товара или услуги, метод контрольных закупок у конкурентов, проведение тестовых продаж. Отдельно можно выделить такой инструмент как экспертные оценки и интервью с владельцами аналогичных бизнесов (конкурентов).

Главным преимуществом эмпирических исследования является актуальность полученной информации и “близость” к потребителю. Но процесс проведения эмпирических исследований более трудоемкий, чем кабинетные исследования. Чтобы получить достоверную картину потребительских предпочтений требуется собрать большое количество данных (провести много опросов) и правильно их интерпретировать — что достаточно затратно и не всегда целесообразно.

Для анализа товаров и услуг конкурентов чаще всего проводятся контрольные закупки и метод “тайного клиента”. Данные методы позволяют также выявить предпочтения потребителей. Например, сопоставив показатели продаж конкурента и характеристики производимого им продукта, можно выявить, какие свойства продукта наиболее предпочтительны для потребителей.

Маркетинговое исследование станет основой для разработки маркетинговой стратегии, этапы и виды могут быть различны для каждой конкретной ситуации.

Этапы проведения маркетингового исследования

  • Постановка проблемы
  • Определение основных параметров
  • Подготовительный этап
  • Сбор информации
  • Анализ информации
  • Выработка решений

На первом этапе осуществляется постановка проблемы, то есть цели исследования. Анализ рынка проводится, как правило, в тех случаях, когда предприятие запускает новый продукт, модифицирует имеющийся, выходит на новый рынок.

Самым трудоемким считается этап определения параметров исследования. На этом этапе определяются методы исследования, далее необходимо составить календарный плана, определить размеры финансирования и бюджет исследования. Исходя из сроков и бюджета определяют инструменты исследования, размер выборки (количество респондентов), перечень вопросов и др.

На третьем этапе осуществляется непосредственная подготовка к проведению исследования: информирование интервьюеров, выбор баз данных для кабинетных работ, заключение договоров и т.д.

На этапе сбора информации осуществляются прямые действия по анализу рынка: проводятся сбор информации, контрольные закупки, телефонные и углубленные интервью.

Важное значение имеет этап обработки и анализа информации. Здесь необходимо правильно интерпретировать (транскрибировать) ответы респондентов, выбрать экономико-математическую модель и проанализировать ее в соответствие с поставленной проблемой.

Завершается маркетинговое исследование предоставлением результатов обработки и анализа данных, и выработки на их основе управленческих решений (маркетинговых, производственных, стратегических).

Как видно, работа по проведению маркетингового исследования рынка достаточно трудоемка. Крупные компании осуществляют эту деятельность в рамках маркетингового отдела, в некоторых бывают целые подразделения по исследованию рынка. Но большинство предприятий обращаются в специализированные организации или консалтинговые компании. Объясняется это тем, что такие компании имеют доступ к большему количеству источников информации, имеют в своем распоряжении эмпирические данные по уже проведенным исследованиям различных рынков. Так, перейдя на страницу “Услуги по анализу рынка” сайта plan-pro.ru можно заказать проведение маркетингового исследования рынка для Вашего бизнеса.

Значение анализа рынка при составлении бизнес-плана

Маркетинговое исследование рынка — первый шаг при составлении бизнес-плана, поскольку позволяет понять, стоит ли выходить на планируемый рынок, на какие сегменты ориентироваться, на какой объем реализации рассчитывать, какие стратегические действия предпринимать.

Затраты на маркетинговое исследования (как и на составление бизнес-плана) скорее всего окупятся в большем размере, чем первоначальные инвестиции. Происходит это потому, что благодаря выявлению подходящих рыночных сегментов, целевой аудитории, предпочтений потребителей Вы сможете заранее предпринять верные стратегические действия, выступить с правильным позиционированием своего продукта, возможно, даже предугадать вектор развития рынка.

Наличие проработанного исследования рынка будет важным преимуществом при привлечении инвестиций или кредитных ресурсов. Именно наличие фактических данных по конкретному рынку и возможности выхода на этот рынок вашего предприятия поможет убедить в целесообразности инвестирования в Ваш проект.

Наличие анализа рынка как части бизнес-плана важно и для непосредственных инициаторов бизнеса, поскольку позволяет разработать правильную маркетинговую стратегию, сделать более точные прогнозы производства и продаж, и в целом понять целесообразность выхода на тот или иной рынок с имеющимся продуктом.

Маркетинговое исследование рынка будет наиболее эффективным, если будет встроено в соответствующий бизнес-план, то есть взаимосвязано с другими аспектами бизнеса — производством, финансами, технологией, юридическими вопросами. Для примера на сайте plan-pro.ru можно просмотреть примеры маркетинговых исследований как части различных бизнес-планов, а перейдя в раздел “Контакты” нашего сайта, можно обратиться за помощью в проведении анализа рынка для Вашего бизнеса.