Готовые бизнес-планы
Клиентам
Энциклопедия
бизнес-планирования

Источники вторичных данных в маркетинге

Источники вторичных данных в маркетинге
Источники вторичных данных в маркетинге

Маркетинговые исследования проводятся на основе информации, для получения которой можно использовать как первичные, так и вторичные источники. Анализ начинается с изучения вторичных данных, как наиболее доступных, при их нехватке проводится сбор первичной информации и проведение «полевых» исследований.

Вторичные данные в маркетинге

Вторичные данные в маркетинге —  это уже существующая информация, собранная для различных целей из разнообразных источников.

На практике с помощью нее анализируется:

  • Развитие отрасли, в которой функционирует предприятие-заказчик маркетинговых исследований;
  • Экономическая ситуация в стране – уровень безработицы, волатильность валютного курса, ВВП и др.
  • Конкурентная среда;
  • Новые технологии;
  • Информация о покупателях *пол, возраст, интересы, семейное положение, уровень доходов и т.д.)
  • Ценовая политика;
  • Расходы оцениваемой компании и конкурентов;
  • Динамика прибыли и продаж.

Сбор проводится на рабочем месте ответственным сотрудником и определяется как кабинетное исследование, что делает данный процесс относительно дешевым.

Основной характеристикой этого вида данных является то, что они подготовлены не для цели текущего исследования, но которые можно использовать для решения поставленной задачи.

Однако, начинать именно с вторичной информации советуют эксперты, поскольку она позволяет менее затратным способом проанализировать то, что собрано в настоящее время и после, если это будет необходимо, приступать к созданию собственных данных.

Для небольших организаций, обладающих ограниченным маркетинговым бюджетом, рассматриваемый метод является единственным источником получения данных.

Кроме того, вторичные данные активным образом используются для реализации новых проектов и составления бизнес-планов. Вы можете заказать бизнес-план под ключ у нас или приобрести уже готовый бизнес-план со всеми расчетами и анализом информации.

Также для оценки рыночной среды используется Pest анализ (пест), который позволяет оценить внешние факторы рынка.

Основные источники вторичных данных

Вторичная информации в зависимости от канала ее поступления разделяется на внутреннюю и внешнюю.

К внутренним источниками вторичных данных относят отчетность организации, в том числе бухгалтерская и финансовая, разговоры с сотрудниками профильных подразделений, беседы с торговыми представителями, результаты маркетинговых активностей, отзывы покупателей, книги жалоб и предложений, планы производства, научные разработки, деловая переписка, протоколы собраний и другие источники, находящиеся внутри фирмы.

Все виды отчетности компании являются генератором полезных сведений таких, как статистика продаж, себестоимости продукции, различных видов затрат, каналов сбыта, конфликтных ситуаций. Именно поэтому, создание продуманной системы отчетности так важна при функционировании любого хозяйствующего субъекта.

Что касается внешних, то можно выделить следующие каналы поступления – нормативно-правовые акты и отчеты органов государственной власти и местного самоуправления, выступления общественных и политических деятелей, официальные статистические данные, исследования в области науки, средства массовой информации, публикации в социальных сетях, аналитика рейтинговых агентств, форумы и комментарии на них, независимые исследования, справочники и каталоги, ярмарки и т.д.

Остановимся более подробно на набирающем популярность внешнем канале, таком как социальные сети. Благодаря его использованию можно получить данные о целевой аудитории, предпочтениях и интересах потребителя, его статусе, уровне образования. Подобного рода портрет покупателя позволяет не только создавать нужный ему продукт, но и предвосхищать его ожидания.

Разнообразие источников обусловлено неоднородностью требуемых данных.

Методы сбора вторичных данных

Собирать информацию можно с помощью различных методов:

  • Анализ – представляет собой рассмотрение отдельных свойств, характеристик исследуемых сведений, то есть разделение объекта на части;
  • Синтез – поиск закономерностей функционирования разделенных в процессе анализа элементов, выделение их свойств как целого;
  • Преобразование – это приведение собранных данных к надлежащему виду;
  • Создание переменных;
  • Ранжирование – процесс расстановки объекта по возрастанию или по убыванию рассматриваемого показателя;
  • Стандартизация – установление требуемых норм и свойств.

Анализ разделяется на несколько видов, среди которых дескриптивный, связанный с вычислением статистических величин; выводной, основанный на обобщении полученных результатов и выдвижении гипотез; анализ различий и связей, выражающийся в сравнении результатов; изучение временных рядов, применяемый для прогнозирования.

Использование совокупности методов способствует эффективной обработки имеющихся сведений.

Этапы использования вторичных данных в маркетинге

Для того, чтобы использовать вторичные данные в маркетинговых исследованиях необходимо пройти ряд этапов. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Этап 1. Выявление существующей проблемы, то есть того, для чего Вы затеяли процесс маркетингового исследования. Ведь поставленный верно вопрос – это уже 50% ответа. Возьмем, к примеру, швейный цех по индивидуальному пошиву одежды. В настоящее время цех загружен на 70%, что ведет к потере прибыли.

Этап 2. Формулирование цели и параметров ожидаемого результата. Возвращаясь к проблеме, выявленной на первом шаге, была поставлена цель определить причины падения спроса на услуги компании. В качестве ожидаемого результата установлено «все факторы, влияющие на спрос изучены, установлены причины его снижения».

Этап 3.  Определение типа требуемой информации. Будет это только вторичная информация или существует возможность проведения первичных исследований. В нашем примере бюджет ограничен, кроме того сведения необходимы лишь по факторам спросы, в следствие чего решено ограничиться вторичными данными.

Этап 4. Уточнение источников, как внутренних, так и внешних. В рассматриваемой ситуации среди внутренних были выбраны – мнения сотрудников и статистика по объему продаж, среди внешних – официальные статистические данные Росстат, социальные сети, форумы и СМИ.

Этап 5. Выбор метода обработки. Нами было принято решение использование анализа и ранжирования.

Этап 6.  Установление показателей и переменных, которые будут изучаться в процессе. В указанном примере были выбраны реальные доходы населения, количество прямых и косвенных конкурентов, цена за индивидуальный пошив и индекс потребительских цен по категории – одежда.

Этап 7. Процесс сбора данных в соответствии с установленными на предыдущих шагах параметрами. В примере это заняло 2 рабочих дня.

Этап 8.  Обработка полученной информации с использованием запланированных методов.

Этап 9. Формулирование выводов, к котором пришли специалисты, проводящие исследование. В ситуации с швейным цехом были обнаружены такие факторы спроса как уровень реальных доходов населения, наличие альтернативных вариантов, месторасположение, установлены следующие причины снижения количества заказов – падение доходов граждан, открытие двух ателье в районе с более низкими ценами, отсутствие оборудование для пошива джинсов, расположение с трудной транспортной доступностью.

Этап 10. Составление отчета и его презентация. Полученные результаты необходимо оформить в электронном виде или на бумажном носителе для удобства их изучения.

Преимущества и недостатки вторичных данных

К достоинствам рассматриваемого вида информации можно отнести:

  • Дешевизна в сравнении стоимости проведения опросов, наблюдений, фокус-групп и т.д. Все сведения расположены в общем доступе и расходы ограничиваются лишь оплатой рабочего дня сотрудников.
  • Быстрота как подготовительного периода, так и самого исследования, поскольку не требует осуществления выездов, телефонных переговоров и т.д.
  • Доступ к информации, которую организации никогда бы не смогла получить самостоятельно. Это относится к статистике по стране или по показателям, доступ к которым имеют только органы государственной власти.
  • Неограниченность источников получения. Есть возможность сравнить сведения, полученные разными путями.
  • Актуальность и регулярное обновление.

Также необходимо упомянуть о проблемах использования вторичных данных в маркетинговом исследовании:

  • Неполнота и ограниченность информации.
  • Противоречивость данных. Так в разных источниках могут быть прямо противоположные сведения.
  • Отсутствие информации, ее просто может не быть в общедоступном виде.
  • Она получена не исходя из требуемых целей, а для другого использования и не иметь отношения к решаемой проблеме.
  • Необходимые Вам данные могут быть устаревшими и не иметь аналога.

В связи с этим Вы можете попасть в ситуацию, когда только вторичных источников будет недостаточно для формирования полной картины.

При разработке бизнес-планов также применяются различные методы для оценки составляющих маркетингового исследования и не только.

Выводы

Анализ вторичных данных можно использовать не только в целях маркетинговой компании, но и для изучения мнений и отзывов потребителя, формирование его портрета, измерения уровня удовлетворенности товаром или услугой. Рассмотренный вид информации позволяет получить уникальные сведения без существенных расходов. Однако, необходимо учитывать возможность устаревания и недостоверности данных.

Мы анализируем данную информацию при составлении бизнес-планов. Его Вы можете заказать под ключ у нас или приобрести уже готовый бизнес-план со всеми расчетами.