Готовые бизнес-планы
Клиентам
Энциклопедия
бизнес-планирования

Gap анализ: методы и примеры расчета

Gap анализ: методы и примеры расчета
Gap анализ: методы и примеры расчета

Статья описывает принципы проведения  gap-анализа, его структуру. Также в статье рассмотрены этапы проведения gap-анализа, достоинства и недостатки данного метода маркетинговых исследований. В конце приведен пример применения метода на конкретном предприятии.

Понятие  gap-анализа

Gap-анализ или анализ разрывов – метод соизмерения сформулированных, желаемых целей с реально достигнутыми, применяется во время стратегического планирования. Gap анализ позволяет определить величину отклонений, скорректировать стратегическую цель, способствует разработке конкретных мероприятий по уменьшению разрывов.

Использование gap-анализа помогает правильно организовать поиск дополнительных источников эффективности для достижения заданных целей, также он определяет траекторию, по которой компания должна двигаться для того, чтобы перейти от достигнутого результата к целевому.

Основным условием применения gap-анализа является факт отличия между достигнутыми и целевыми результатами.

Все причины отличий группируются по нескольким основным категориям:

  • рынок сбыта;
  • качество продукта и сервиса;
  • принципы управления бизнесом;
  • внутренние бизнес-процессы;
  • информационные технологии

Основные виды gap-анализа:

  • оценка коммуникаций – основана на определении величины несоответствия между проданными товарами и оказанными услугами, и коммуникацией по поводу их качества;
  • восприятие клиентом качества продукта – здесь сравниваются ожидания организации, основанные на ее опыте или на результатах изучения потребителей с существующим уровнем положительности восприятия качества купленного продукта или оказанной услуги;
  • анализ реализации – исследуется несоответствие между описанными в стратегии регламентами обслуживания и фактически существующими в ходе продажи или оказания услуги. Сюда же относят разницу между сложившимся у клиентов мнением о каком-либо продукте компании и реально существующими потребительскими характеристиками;
  • имиджевый — определяет разницу между имиджем организации и клиентским восприятием ее услуг и продукции;
  • оценка выполнения – используется для определения разрыва между запланированными руководством показателями и реально достигнутыми на текущий момент.

Этапы проведения gap-анализа

  1. Прогнозирование состояния организации на конец планового периода с применением метода экспертных оценок или других математических методов прогнозирования Целью данной стадии является оценка положения, которое могла занимать организация, и расчет всех вариантов конкурентных преимуществ, которые могут быть получены в результате реализации определенного набора решений.
  2. Расчет отклонений показателей стратегического планирования от возможностей, которые реально существуют на рынке в данный момент времени – выявление разрывов. Здесь необходимо получить ответ на вопрос: существует ли возможность преодоления разрыва? Если его преодоление требует привлечение критически большого объема собственных ресурсов организации, то необходимо либо пересматривать свое видение будущего, либо вводить в бизнес несколько промежуточных этапов достижения стратегических целей, либо переносить сроки реализации стратегии на больший временной период.
  3. Отбор критерия для проведения gap-анализа. На этом этапе нужно разбить разрыв на отдельные компоненты, каждый из которых отвечает за свое значимое отраслевое, функциональное, территориальное или прочее направление деятельности Группы компонентов можно объединить по следующим типам: маркетинговые, финансовые, информационные, технические, административные и коммуникационные.
  4. Формирование плана или совокупности инициатив, направленных на достижение показателей, которые позволят сократить или убрать разрыв полностью. Это могут быть мероприятия по повышению внутренней эффективности, диверсификации производства, реализации интеграционных процессов. Источниками роста эффективности бизнеса выступают собственные сотрудники, совершенствование каналов сбыта, анализ конкурентов, взаимодействие с правительственными службами и пр. Часть этих источников направлена на рынок, где анализируются возможности, исходя из изучения потребительского поведения. Другие ориентируются на различные области проектно-исследовательской научной работы, в ходе которой создаются новые продукты и услуги.

Gap-анализ – важный инструмент стратегического управления. Но он применяется для оценки эффективности уже готового бизнеса. Если вы находитесь в начале пути и только планируете открытие собственного бизнеса, то у нас вы можете скачать готовый, полностью структурированный, бизнес-план, который содержит расчеты всех значимых финансовых показателей и позволит вам запустить свой бизнес.

Корректный gap-анализ позволит осуществить грамотную разработку маркетингового плана, который станет основой для дальнейшей практической работы.

 Достоинства и недостатки  gap-анализа

Достоинства  gap-анализа:

  1. Исследование позволяет оценить руководителям реальность выполнения поставленных целей.
  2. Простая и четкая логика использования gap-анализа, позволяющая выстроить последовательность реализации его этапов;
  3. Широкая степень универсальности относительно практических задачных областей применения.

Недостатки  gap-анализа:

  1. Сложная многофакторная структура, которая не всегда легко идентифицируется. Все выделенные в рамках исследования факторы могут быть как управляемыми со стороны организации, так и не поддающимися влиянию, что сужает возможность уменьшения большого количества разрывов.
  2. Отсутствует методическая база разработки путей сокращения отклонений для проблем различной тематики.
  3. Большая доля отклонений от запланированных результатов, так как они прогнозируются с использованием прогнозных и экспертных оценок, не обладающих большой точностью.

Кроме оценок экспертов, при проведении gap-анализа часто используется метод экстраполяционного прогнозирования, когда, на основе имеющегося опыта и предположения об эволюционном развитии объектов и процессов, составляются прогнозы их состояний на будущие периоды.

Недостатком экстраполяционного прогнозирования является неопределенность – сохраняться ли существующие тенденции развития объекта или процесса в будущем. Это допускает значительную долю вероятности возникновения ошибок в прогнозах.

Однако при грамотном и профессиональном использовании экстраполяция – эффективный инструмент, при условии следующих допущений:

  • краткосрочный интервал прогноза;
  • применение к хорошо изученным процессам;
  • расчет оптимистичных и пессимистичных значений показателей.

Таким образом, несмотря на все достоинства и недостатки, gap-анализ используется на практике, как эффективный индикатор для определения реальности достижения определенных величин запланированных стратегических показателей.

Например, при gap-анализе объема продаж эксперты получили определенное прогнозное значение, которое может быть достигнуто с учетом текущих условий внешней среды. Задача менеджмента ответить на следующие главные вопросы:

— соответствует ли стратегии объем продаж;

— если да – то существенных изменений стратегии не требуется;

— если нет, то необходим план использования всех имеющихся инструментов организации для уменьшения разрыва за счет влияния на внешнюю среду в части тех ее составляющих, которые поддаются воздействию.

— нет, то существует разрыв и необходимо использовать маркетинговые и другие инструменты, а также постараться повлиять на определенные факторы внешней среды, поддающиеся косвенному воздействию.

Кстати, при разработке бизнес-планов также часто используется этот метод исследования. В целом, со стандартами и требования, предъявляемыми к бизнес-планам вы также можете ознакомиться из нашей подборки.

Пример  gap-анализа

Рассмотрим проведение gap-анализа на примере кондитерской компании, которая разрабатывает стратегию увеличения доли московского рынка в краткосрочной перспективе.

Согласно этапам проведения gap-анализа:

  1. Спрогнозируем состояние и потенциал рынка. Учитывая население Москвы и число потенциальных потребителей кондукторской продукции получаем потенциальную емкость рынка в 7 млрд. руб., от которой компания планирует «откусить» 20%.
  2. Определяем отклонения от прогнозной доли и внешние обстоятельства, которые формируют это отклонение: низкая покупательская способность, неудовлетворенность потребителей качеством продукции, лобби других торговых марок в крупных федеральных сетях. .
  3. Отбираем компоненты, с которыми будем работать: издержки, поставщики сырья, технологическое перевооружение, анализ ингредиентов и разработка новых вкусов, дистрибуция.
  4. На основании результатов gap-анализа формируем план в виде таблицы инициатив:

На этом примере очевидна простота и наглядность gap-анализа. Но не всегда достаточно спрогнозировать показатели и определить пути их достижения. Верным решением в этом случае будет скачать полноценный готовый бизнес-план, который уже содержит все требуемые для привлечения инвестиций расчеты. Также вы можете заказать индивидуальный бизнес-план «под ключ», созданный конкретно под ваш проект.