Анализ поведения и удовлетворенности потребителей

Статья содержит материалы по теории анализа потребителей и роль анализа удовлетворенности потребителей при совершении покупки в формировании лояльности к продукту. Также статья содержит методы и примеры использования инструментов анализа поведения потребителей.

Анализ потребителя: его цель и виды

Под анализом потребителя (англ. Consumer analysis) подразумевается комплекс мероприятий, который позволяет изучить и понять структуру рынка покупателей, их ожидания от продукта и требования к нему, выявлять неудовлетворенные потребности и определить мотивы потребительских предпочтений при выборе и приобретении того или иного продукта.

Без анализа потребителей невозможно разработать продуктовую, сбытовую и маркетинговую стратегию любой организации. Результаты анализа потребителей дают основу построения эффективной долгосрочной конкурентной стратегии.

Таким образом, цель анализа потребителей – это определение мотивационных факторов, на основании которых клиенты принимают решение о покупке, и создание продукта, который бы полностью соответствовал их ожиданиям.

Анализ потребителей включает в себя следующие этапы:

1. Сегментирование – выделение сегмента покупателей, которым потенциально интересен продукт.
2. Выявление потребности. На этом этапе нужно определить, какие полезные потребительские свойства, элементы дизайна или прочие характеристики товара или услуги, либо особенности сервиса, покупатель ожидает получить.
3. Анализ ожиданий потребителей – определение тех характеристик продукта, услуги или сервиса, которые он ожидает получить в процессе и результате приобретения. Соответствие продукта ожиданиям клиента – это залог успешности и гарантом лояльности клиента к компании.
4. Анализ удовлетворенности потребителей. Здесь исследуются оценки опыта покупки и использования продукта, полученные от клиентов. Для этого проводятся количественные и качественные исследования, которые позволяют оценить качество продукта и его предложения, качество этапов сопровождения сделки и последующего сервиса.
5. Последним этапом анализа потребителей является исследование их лояльности к компании через отношение к ее продуктам. Под лояльностью понимается вероятность сохранения приверженности компании при изменении определенных внешних условий, готовность ее рекомендовать и совершать повторные покупки.

Анализ удовлетворенности потребителей

Анализ удовлетворенности потребителей от потребительских свойств продукта и всех аспектов взаимодействия с самой компанией является основной целью анализа потребительского поведения и формирует ценность продукта и самой компании в глазах потребителя.

Удовлетворенность выражается через ценность, которую продукт приобретает в глазах клиента. Ценность, в свою очередь, формируется за счет определенных качественных характеристик, таких как:

• благоприятная окружающая среда – качество места, способа совершения сделки и персонала;
• требуемая функциональность;
• надежность продукта или услуги;
• удовлетворение эстетических ожиданий от дизайна продукта или формы услуги;
• уровень общения компании с клиентом, выраженный в степени понимания и принятия им сведений о продукции и компании;
• гарантийные обязательства в отношении продукта или услуги, подкрепленные уровнем доверия к их исполнению.

Существует множество методов и способов анализа удовлетворенности потребителей от покупки и процесса взаимодействия с компанией, но все они характеризуются набором общих основополагающих принципов:

1. Значимые для клиентов критерии оценки продукта или услуги определяют они сами, и критерии должны быть ранжированы с точки зрения их важности.
2. Для каждого критерия создана измеримая шкала оценок, которая позволит соотнести выделенные критерии с конкретными продуктами, услугами или деятельностью фирмы — производителя в целом.
3. В анализе удовлетворенности потребителей обязательно необходимо учитывать предложения конкурентов и исследовать отношение потребителей к ним, через сравнение с собственными продуктами.
4. Анализ уровня удовлетворенности потребителей учитывает степень соответствия продукта их идеальным ожиданиям.
5. Итогом анализа удовлетворенности потребителя должен стать конкретный план мероприятий, направленный на ее повышение.

Методы анализа потребителей

В маркетинге существует множество методов анализа потребителей, которые обладают одним основным свойством – сбор и принятие управленческих решений на основании данных от самих клиентов.

Одним из наиболее простых методов сбора информации является наблюдение. В ходе наблюдения продавцы, или специально привлекаемые независимые наблюдатели, изучают покупателей непосредственно в точках продаж. Результатом данных наблюдений являются: факторы принятия решения о покупке, эмоциональные реакции на те или иные модели поведения продавцов, выявление товаров, привлекающих внимание, реакция на оформление ценников, POS — материалы и прочие активности, направленные на визуализацию товара и рост продаж.

Другим, не менее эффективным методом является интервью. Интервью может проводится в форме анкетирования, когда при помощи специальных анкет выявляется ключевая информация о факторах, определяющих поведение покупателей.

К анкетам предъявляются следующие требования:

• простая и однозначная формулировка вопросов;
• небольшое количество вопросов – не более 20;
• основная часть вопросов – закрытые;
• отсутствие личных вопросов.

Также покупателям нужно объяснять причины проведения анкетирования, и стимулировать их небольшими бонусами в виде сувенирной продукции, скидки или бонуса за заполненную анкету.

С целью сбора первичных данных в процессе анализа потребителей также используются эксперименты и фокус — группы

Вся полученная информация в дальнейшем анализируется и структурируется, при помощи определенных инструментов, таких, например, как SWOT-анализ, который позволяет описывать стратегию дальнейшего развития организации исходя из ее текущего положения в отрасли.

Более профессиональными, но и более затратными является проведение анализа с привлечением консалтинговых фирм, которые проводят весь комплекс исследований, включающий первоначальный сбор данных (анкетирование, опросы, фокус- группы), ее обработку, и подготовку аналитических отчетов с конкретными рекомендациями. Что бы сэкономить свое время и деньги, скачайте готовый, полностью структурированный, бизнес-план для вашего направления деятельности, который содержит расчеты всех необходимых финансовых показателей и позволит вам качественно запустить свой бизнес.

В любом маркетинговом исследовании кроме оценки потребителей проводится и оценка конкурентов. Один из методов для этого матрица бкг: bcg анализ. Этот анализ позволяет сегментировать компании в зависимости их доли на рынке и т.д.

Анализ поведения потребителей при совершении покупок одежды

Рассмотрим пример проведения анализа потребителей на рынке одежды. На сегодняшний день данный рынок является одним из наиболее массовых сегментов рынка непродовольственных товаров для населения. Его ежегодный рост составляет от 3- до 5%, и любая фирма, которая хочет быть заметным игроком на данном рынке, должна анализировать потребительское поведение своей целевой аудитории.

Первым этапом исследования будет сегментирование рынка — наиболее крупными сегментами являются сегменты мужской и женской одежды.

В качестве метода сбора первичной информации выберем опрос. В качестве критериев выборки определим:

• возраст – от 25 до 40 лет;
• размер выборки – 200 человек;
• география проведения выборки – город с населением более 1 000 000 человек.

Опросник может содержать следующие вопросы:

• значение процесса шоппинга для участников опроса (необходимость/приятное времяпровождение/снятие стресса/обременительная обязанность);
• предпочитаемые места приобретения;
• источники получения информации о магазинах;
• основной критерий выбора;
• важна ли возможность примерки;
• важна ли возможность обмена/возврата;
• любимая марка одежды;
• одежду импортных или отечественных производителей вы предпочитаете;
• важна ли для вас мода;
• имеет ли значение статус торговой точки.

Данный пример демонстрирует, что при помощи достаточно простого опросника мы можем получить в короткие сроки крайне важные данные, которые необходимы как при открытии бизнеса по продаже одежды, так и при принятии реше6ний об изменениях в уже действующем бизнесе:

• форма работы – франшиза/собственная торговая марка;
• половозрастной состав ассортимента;
• модельный ряд и поставщики/бренды одежды;
• способ дистрибуции;
• способы продвижения продукта;
• требования к торговому залу;
• условия/возможность обмена и возврата.

Анализ предпочтений потребителей сока

Другим примером, связанным с рынками прохладительных напитков, является пример анализа потребителей соков и нектаров. Данный рыночный сегмент сегодня характеризуется огромной конкуренцией, большим количеством производителей и торговых марок, что значительно осложняет выбор потребителя. И здесь основным фактором выступает не сам продукт, а первоначальная правильная сегментация рынка потребителей и работа со «своим» сегментом.

Укрупненно рынок нектаров и соков можно поделить на следующие сегменты потребителей, по возрастным категориям:

• дети (до 14 лет);
• подростки и студенты (14-25 лет);
• взрослые люди в активном трудоспособном возрасте (25-45 лет).

Допустим, компания собирается работать на одном из самых перспективных, по ее мнению, сегментов – подростки и студенты, для которого характерны склонность к спонтанным приобретениям и следование общей моде, в том числе и на напитки. В качестве метода сбора первичной информации выберем анкетирование.

Анкета может содержать следующие вопросы:

1. С какой периодичностью вы покупаете сок.
2. Что для вас главное при выборе.
3. Сок какой марки вы предпочитаете.
4. Приемлемая цена 1 литра.
5. Какие соки вы предпочитаете по составу.
6. Полезен ли сок для здоровья.
7. Какой формат упаковки для вас предпочтителен.
8. Наиболее частое место покупки.
9. Откуда вы получаете информацию о новинках среди соков.
10. Что заставит вас купить новую марку сока.

Данный пример демонстрирует, что анкетирование позволяет получить следующую информацию о поведении потребителей при выборе сока:

• объемы производства;
• факторы, влияющие на принятие решения о покупке;
• популярные марки;
• данные для корректного ценообразования;
• способы продвижения продукта;
• формат упаковки;
• вкусы и ингредиенты;
• места дистрибуции.

Результаты подобных исследований могут использоваться при оформлении профессиональных презентаций. Кстати, мы предлагаем услуги по их оформлению.

Выводы

Анализ потребителей — это ключевой фактор успеха любого продукта или услуги на конкурентных рынках. Использование современных инструментов для проведения подобного анализа позволяет грамотно разрабатывать коммерческие стратегии фирм и мотивировать потребителей к приобретению товара или услуги. В ходе проведения анализа потребителей особое внимание уделяется анализу удовлетворенности потребителей, как важнейшей составляющей конкурентной стратегии

Чтобы не ошибиться при разработке стратегии, скачайте готовый бизнес-план, который уже содержит все необходимые для привлечения инвестиций расчеты. Также вы можете заказать индивидуальный бизнес-план «под ключ», созданный конкретно под ваш проект.