Готовые бизнес-планы
Клиентам
Энциклопедия
бизнес-планирования

Воронка продаж: способы и этапы построения, анализ

Воронка продаж: способы и этапы построения, анализ
Воронка продаж: способы и этапы построения, анализ

Продажи — это ключевое звено любого бизнеса. Но не достаточно просто наладить маркетинг, каналы продаж и сам продукт. Важно еще правильно проанализировать то, как работает ваш маркетинг, сколько людей, увидевших рекламу вашего продукта, переходят к реальной покупке и т.д. Поэтому в сегодняшней статье мы разберем один из инструментов такого анализа — воронку продаж.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж представляет собой совокупность этапов продажи продукта, по которым “проходит” клиент от момент привлечения его внимания к продукту до непосредственно покупки. Схематически данная логическая модель представляется фигурой в форме воронки, на которой обозначаются следующие этапы (первый — самая широкая часть воронки, последний — самая узкая):

  • Люди, которые увидели информацию о товаре;
  • Те из них, кто обратился за более подробной информацией;
  • Люди, выбравшие конкретный продукт;
  • Клиенты, проявившие намерение приобрести товар;
  • Покупатели, совершившие покупку выбранного товара;
  • Обратившиеся за повторной покупкой.

Анализ продаж — важнейшая часть развития любого бизнеса. Но особенно большое внимание такому элементу, как выстраивание продаж следует уделить еще на этапе планирование предприятия. Ведь именно от маркетинга и сервиса на каждом из этапов реализации продукта в большей степени зависит успех проекта. Поэтому при составлении бизнес-плана будущей фирмы советуем вам воспользоваться готовым образцом, позволяющим рассчитать параметры вашего предприятия на основе уже готовой структуры разделов, включающей анализ продаж.

Таким образом, воронка продаж является инструментом, позволяющим проанализировать каждый этап взаимодействия с клиентом, выявить “узкие места” и проблемы в этом взаимодействии. Анализ каждого из этапов и решение возникающих на них проблем позволят увеличить продажи и приверженность клиентов компании. Поэтому далее подробнее рассмотрим из чего состоит каждый из этапов воронки продаж.

Пример разбора этапов воронки продаж

Вообще сложно выделить единую структуру такой воронки. Различные авторы приводят разное количество этих этапов. Но принцип всегда един — от максимального числа лиц (так или иначе соприкоснувшихся с ваши товаром) к сокращению числа лиц (с которыми можно связать достижение основного результата — оплата товара или услуги и возврат к взаимодействию с компанией).

Рассмотрим пример работы воронки продаж интернет-магазина женской одежды.

  • Люди, которые увидели информацию о товаре;

Сюда можно включить всех пользователей интернета, которые увидели рекламу данного магазина. Например, это может быть таргетированная реклама в социальных сетях и т.д. Информацию о количестве лиц, увидевших такую рекламу, вы можете запросить на ресурсах, где будете ее размещать. Допустим в нашем условном примере это было 1500 человек.

  • Те из них, кто обратился за более подробной информацией;

Сюда можно отнести всех пользователей, кто увидев рекламу, перешел по ссылке на сайт вашего интернет-магазина. Допустим у ресурса, где вы размещаете рекламу очень хорошая конверсия, и таких пользователей, посетивших ваш сайт, было 1200 человек.

  • Люди, выбравшие конкретный продукт;

Далее, после того как клиент перешел на сайт вашего интернет-магазина, предстоит проанализировать поведение клиента уже непосредственно на вашем-интернет ресурсе. На рассматриваемом этапе следует исключить всех, кто просто зашел на сайт и не совершил никаких дальнейших действий (не открыл ссылки на товары). На данном этапе обычно отсеивается небольшой процент клиентов, поскольку каждый так или иначе получает информацию об 1-2 товарах. Поэтому будем считать, что здесь отсеилось только 200 человек, а число людей, прошедших на следующий этап, составило 1000 человек.

  • Клиенты, проявившие намерение приобрести товар;

Для интернет-магазина к данному этапу воронки можно отнести всех пользователей, добавивших товар “в корзину”.  Не имеет значения, перешли они к конечной оплате или нет. На этом этапе отсеивается наибольшее число пользователей. В нашем примере осталось 500 человек.

  • Покупатели, совершившие покупку выбранного товара;

Конечным этапом воронки продаж является количество людей, которые непосредственно совершили оплату заказа. Например, в нашем случае таких людей было 100 человек. Как видно, по сравнению предыдущим этапом (который, что немаловажно, свидетельствует о том, что товар заинтересовал клиента и он готов был его купить) достаточно большое число клиентов “отсеилось”. Здесь можно попытаться выявить, по каким причинам это произошло. Возможно, например, пользователь посчитал неудобным для себя способ оплаты. Или его не устроили сроки доставки и ряд других факторов. Занимаясь корректировкой каждого из них можно понять, в чем проблема, и решив ее, увеличить свои продажи.

  • Обратившиеся за повторной покупкой;

Цель долгосрочного развития компании — это приверженность клиентов, которая проявляется в высоком показателе повторных покупок. Данный уровень не входит напрямую в воронку продаж, но является важнейшем элементом стратегии продаж. Приверженность клиентов обеспечивается через программы лояльности, предоставление скидок, зависящих от количества покупок, и, конечно, через пред- и пост-продажный сервис.

Для интернет-магазина предпродажный сервис может состоять, например, в возможности предварительной примерки товара (через курьерскую доставку). Постпродажное обслуживание включает в себя возможность обмена или возврата товара,  бонусы и скидки на последующие покупки и др.

Анализировать данный этап воронки продаж можно, для примера, при помощи вычисления количества клиентов, которые использовали промокод на последующую покупку.

Кроме формирования плана продаж, важно знать, как составить план производства для корректного формирования бизнес-плана проекта или предприятия в целом.

Что такое конверсия

Конверсия — это своеобразный измеритель эффективности продаж. Конверсия показывает соотношение между числом клиентов, которые совершили покупку, и числом пользователей, которые увидели информацию (рекламу) о продукте. То есть соотношение между самой широкой и самой узкой частями воронки продаж.

Для приведенного выше примера показатель конверсии будет выглядеть следующим образом:

Конверсия=  Покупатели, совершившие покупку выбранного товара/Люди, которые увидели информацию о товаре = 100/1500 = 0, 06.

Это означает, что в среднем из 100 человек, увидевших вашу рекламу/объявление, только 6 из них перешли к покупке продукта. Чем ближе значение конверсии к единице, тем лучше работает ваша воронка продаж.

Этот показатель является ключевым звеном при анализе воронки продаж. Он показывает, как в целом работает данная воронка продаж. А уже разложение на конкретные этапы воронки и их анализирование позволяют понять, с какой из составляющей процесса продаж следует поработать.

Воронка продаж в бизнес-плане

Бизнес-планирование включает в себя несколько направлений, одним из которых является анализ реализации продукции. Анализ каждого из этапов продаж без встраивания этого анализа в структуру бизнес-плана будет неполным.

Например, первый этап воронки — реклама и привлечение внимания клиентов — напрямую связан с таким разделом бизнес-плана как маркетинговое исследование и разработка стратегии продвижения. Этап непосредственно покупки товара связан вообще со многими разделами бизнес-плана — от части расходов до производственной программы. Ведь все эти разделы оказывают непосредственное влияние на цену, которая является главным ориентиром при принятии решения клиента о покупке.

Особенности и ошибки построения воронки продаж

Одной из самых распространенных ошибок при построении воронки продаж является стремление к максимально высокой конверсии. То есть предприниматели стремятся к тому, чтобы почти все из тех, кто увидел рекламу, перешли к покупке товара. Это не совсем верно. Существует два способа увеличения числа продаж:

  • Оптимизация каждого из этапов воронки так, чтобы минимизировать отток клиентов с каждого этапа;
  • Либо можно просто увеличить охват на первом этапе и тогда даже при низкой конверсии мы получим достаточный уровень продаж.

Еще одной из ошибок является пренебрежение последним этапом — стимулированием повторной покупки. Этот этап, непосредственно не связанный с основной воронкой продаж, между тем позволяет значительно повысить конверсию без дополнительных вложений в рекламу.

Также можно отметить распространенную в любом анализе ошибку некорректного отбора первичных данных. Для того, чтобы избежать такой ошибки следует верно определить критерии для отнесения тех или иных цифр к соответствующей категории. Особенно важно не занижать показатели по первому этапу воронки, а использовать достоверные данные.

Итоги

Таким образом, видно, что воронка продаж сегодня является наиболее удобным методом анализа всех этапов, связанных с реализацией продукции. Для того, чтобы увеличить доходы компании важно уделять должное внимание каждому из этапов воронки продаж. Этот инструмент должен применяться в комплексе с другими составляющими планирования деятельности предприятия. Если вы намерены заняться планированием будущей фирмы, советуем вам скачать образец готового бизнес-плана, чтобы понять, как встроить анализ воронки продаж в общую концепцию бизнеса. Также можно заказать разработку профессионального бизнес-плана на основе индивидуальных характеристик вашего предприятия.