Готовые бизнес-планы
Клиентам
Энциклопедия
бизнес-планирования

Тайный покупатель (mystery shopping)

tainii pokupatel
Тайный покупатель (mystery shopping)

Статья содержит основные термины и определения сферы mystery shopping, цели проведения процедуры «тайного покупателя». Также в ней описаны параметры и объекты исследования и критерии оценки его качества. Дана краткая характеристика средств автоматизации mystery shopping и особенности этики проведения данного вида исследований. В качестве приведен пример анкеты тайного покупателя

Определение и цель  mystery  shopping

 Тайный покупатель или mystery shopping— это один из методов маркетинговых исследований, используемый для оценки потребительского опыта, который был получен клиентом в процессе покупки товара или услуги. Также этот метод используется для проверки качества отработки внутрикорпоративных стандартов, бизнес-процессов и прочих регламентных процедур сотрудниками организации.

Информацию в рамках данного вида исследования собирают специально обученные люди, которые приходят в организации под видом обычных потребителей и проводят проверки по определенным сценариям с фиксацией визита посредством фото, видео или аудиозаписей. Оценка качества работы персонала организации осуществляется через заполнение специальных анкет, в которых по пунктам фиксируются все аспекты обслуживания – начиная с приветствия и заканчивая пожеланием «зайти снова».

Компании проводят mystery shopping со следующими целями:

  1. Получение объективных данных о качестве работы сотрудников, которые позволят повысить качество сервиса и профессионализм сотрудников, а значит повысить удовлетворенность клиентов от покупки продукта или услуги и сформировать их лояльность.
  2. Оценка системы обучения и мотивации персонала, действующей в компании через оценку лояльности сотрудников к компании и продукту.
  3. Физический аудит торговых точек на предмет соответствия корпоративным стандартам оформления, качества раскладки и использования POS-материалов, а также для оценки качества выкладки товара и наличия его полного ассортимента.

Важным условием использования mystery shopping в качестве метода сбора информации является его использование только для проверки своих точек, так как этот метод не используется как инструментом конкурентной борьбы и не должен приносить вред деятельности организаций-конкурентов.

Исходя из требований объективности проверок и отсутствия сверх заинтересованности со стороны проверяющих в большинстве случае работа в сфере mystery shopping для них не должен являться основным источником дохода.

Параметры и объекты исследования, критерии оценки процедуры «тайный покупатель»

Этот метод используется как с привлечением собственных сотрудников организации, так и с передачей его на аутсорсинг. В первом случае объективность исследования и его качество будут заведомо ниже по вполне понятным причинам. Стоимость проверок и объем выполняемой в рамках них проверок зависят от следующих параметров:

  • сколько торговых точек будет проверено в рамках одной волны;
  • сколько раз будет проверяться каждая точка;
  • наличие или отсутствие особых требований к профилю тайного покупателя;
  • частота замен лиц, участвующих в проверке торговых точек одной организации;
  • необходимость совершения покупки или получения услуги в рамках проверки;
  • объем и сложность заполняемой по итогам проведения исследования документации;
  • необходимость фиксации хода визита с использованием технических средств фото, видео или аудио фиксации;
  • географическая зона проведения проверок – один город, область или соседние регионы.

Проверки могут проводиться не только через личные визиты на торговые точки, но и посредством совершения телефонных звонков, обращений в службу поддержки в зависимости от бизнес-процессов или стандартов обслуживания, которые проверяются

Объектами исследования mystery shopping являются обычно менеджеры по продажам и продавцы-консультанты в торговых точках, менеджеры телефонных продаж и обслуживания, online-консультанты, сотрудники по работе с претензиями клиентов бек и фронт офиса.

Общепринятыми критериями проверки являются:

  • насколько сотрудники соблюдают этические нормы общения с клиентами (приветствие, прощание, доброжелательность, искренность);
  • соблюдение трудовой дисциплины (нахождение на рабочем месте в соответствии с графиком);
  • соблюдения фирменного корпоративного стиля в одежде и ее опрятность;
  • качество отработки сотрудниками регламентов и стандартов деятельности;
  • состояние самого помещения (чистота, порядок в помещении и на рабочих местах, комфортные условия нахождения);
  • знание продуктов и услуг компании и их использование при работе с клиентом;
  • оценка знания и умения пользоваться техникой продаж;
  • время ожидания и время самого обслуживания;
  • решение или отказ в решении проблемы клиента при обращении.

Таким образом, качественный Mystery shopping позволит оценить множество параметров бизнеса. Однако при открытии собственного бизнеса необходим более широкий анализ предметной области. И таким требованиям полностью соответствует бизнес-план. У нас вы можете скачать готовый, полностью структурированный, бизнес-план для вашего направления деятельности, который содержит расчеты всех необходимых финансовых показателей и позволит вам качественно запустить свой бизнес.

Технология тайного покупателя входит в общий конкурентный анализ, методы, этапы которого могут быть различны в зависимости от конкретной ситуации.

Системы отчётности, сбора и анализа данных  mystery  shopping

Объем информации, собираемой тайными покупателями в рамках проверок может быть огромным, в зависимости от размера организации и количества торговых точек. Ручная обработка такой информации очень трудоемкий процесс, который сводит на нет всю эффективность.

Поэтому большинство крупных компаний собирают и обрабатывают получаемую в ходе проверок информацию при помощи специальных информационных систем онлайн-отчётности, посредством которых повышается качество и скорость сбора информации и ее дальнейшей обработки, за счет исключения человеческого фактора. Эти системы снижают рутинность работы по ручному заполнению и анализу данных отчетных форм.

В большинстве случаев тайный покупатель имеет возможность заносить результаты проверок on-line, с использованием доступа к интернету и специального интерфейса программного средства. Информация оперативно поступает в центр ее обработки и заказчики, в лице менеджеров организации мгновенно получают возможность ее изучения и анализа.

Как правило, используемые в настоящее время информационные системы обладают широким набором аналитических инструментов, которые позволяют автоматически строить необходимые графики зависимостей, динамики и соотношения исследуемых параметров. Эти инструменты сокращают время на принятие решений, основанных на проведенном анализе данных.

Помимо функций сбора и анализа информации, посредством информационных систем осуществляется контроль работы тайных покупателей, вплоть до привязки к координатам торговых точек и фиксации факта нахождения по этим координатам. Также системы позволяют загружать фото и видеоматериалы, полученные в ходе проверок, обслуживать компании различного масштаба – от одного города до федеральной сети.

Кроме того, система авторизации и фиксации всех этапов работы как со стороны тайного покупателя, так и со стороны компании, позволяет сделать процесс прозрачным и однозначно объективным с точки зрения обеих сторон при возникновении спорных ситуаций.

Этика  mystery  shopping

Учитывая, что тайный покупатель может использовать данный метод в свою пользу, необъективно оценивая торговые точки искать способы незаконной наживы на продавцах, в отрасли особое внимание уделяется этике поведения сотрудников. Другим моментом является общепринятая норма, что результаты проверок не могут служить основанием для наказаний и увольнений сотрудников, так как это приведет к внутренним конфликтам в коллективе и предвзятому отношению к самим тайным покупателям.

Поэтому были разработаны регламенты и нормы, касающиеся этика проведения mystery shopping. Их исполнение контролирует Международная ассоциация провайдеров услуг «тайный покупатель» и самими компаниями, оказывающими подобные услуги.

В рамках этой этики обязательным условием является осведомленность сотрудников проверяемых торговых точек о том, что в определенный промежуток времени они будут проходить периодические проверки со стороны тайных покупателей, что позволяет сотрудникам подготовится и относится внимательнее к каждому клиенту, что в целом повышает качество обслуживания и эффективность продаж.

Что касается России, то у нас деятельность подобных организаций фактически не контролируется и не проверяется ни государственными ни коммерческими структурами. Международная ассоциация провайдеров услуг «тайный покупатель» не имеет полномочий и рабочих механизмов контроля деятельности организаций в России и на территории бывшего СНГ. , Это приводит к тому, что заказчики услуги вынуждены организовывать целые службы, которые проверяют качество работы тайных покупателей.

Чтобы быть уверенным в выборе подрядчика на услугу «тайного покупателя», необходимо ознакомится с его официальным сайтом, почитать отзывы, как заказчиков, так и сотрудников, поинтересоваться качество работы данной компании в кругу своих бизнес-партнеров. Это позволит снизить вероятность риска проведения некачественного исследования.

Кстати, метод «тайного покупателя» часто применяется при разработке бизнес-планов. Со общим подходом к их разработке и предлагаемыми услугами нашей компании вы можете прочитать в соответствующем разделе сайта.

Пример анкеты тайного покупателя

Данные о визите:

  • ФИО проверяющего;
  • дата;
  • адрес;
  • ФИО и должность сотрудника;
  • время визита.

Оценка помещения по параметрам, от 1 до 10.

  1. Чистота в зале
  2. Порядок на рабочих местах
  3. Комфорт микроклимата в помещении

Оценка работы сотрудника по параметрам, от 1 до 10.

  1. Сотрудник поприветствовал Вас.
  2. Сотрудник установил контакт и предложил вам помочь.
  3. Сотрудник выявил Вашу потребность/проблему
  4. Качество презентации товара/услуги
  5. Отработка возражений
  6. Результат: решение проблемы или совершение покупки
  7. Сотрудник попрощался и предложил зайти снова.
  8. Вежливость.
  9. Внешний вид.
  10. Заинтересованность в решении проблемы.

Фотографии торговой точки внутри и снаружи, вывесок и режима работы.

Качественное анкетирование в рамках mystery shopping позволит вам оценить и при необходимости внести корректировки в стратегию компании. Но этот метод работает только в готовом бизнесе. Если вы только планируете открыть свое дело, скачайте полноценный готовый бизнес-план, который уже содержит все необходимые для привлечения инвестиций расчеты. Также вы можете заказать индивидуальный бизнес-план «под ключ», созданный конкретно под ваш проект.